Ексклюзив
20
хв

Імідж — ніщо, допомога — все

Якою має бути медійна стратегія України та як розповідати про українські проблеми в світі, аби схилити представників Заходу до допомоги нашій країні?

Євген Магда

Звернення Володимира Зеленського на щорічній зустрічі Всесвітнього економічного форуму в Давосі 23 травня 2022 року. Фото: Fabrice COFFRINI / AFP/East News

No items found.

Підтримайте Sestry

Навіть маленький внесок у справжню журналістку допомагає зміцнити демократію. Долучайся, і разом ми розкажемо світу надихаючі історії людей, які боряться за свободу!

Субсидувати

Ситуація навколо надання Україні допомоги з боку Заходу, необхідної для ведення бойових дій проти Росії, привертає до себе увагу й потребує практичного вирішення. Розповідати в медіа про ситуацію в Україні треба яскраво та сучасною мовою, апелюючи до небайдужості. Поради, як саме це зробити, — в десяти простих тезах.

1. Вторгнення, що приголомшило всіх

Для багатьох в Україні та світі 24 лютого 2022 року стало точкою біфуркації, життя розділилося на «до» та «після» широкомасштабного вторгнення Росії. Протягом кількох місяців до його початку із Заходу звучали попередження різного ступеня апокаліптичності та достовірності, проте перші обстріли та залпи продемонстрували —  розпочалася наймасштабніша в сучасному світі війна. Кремль зробив ставку на бліцкриг, який передбачав швидке захоплення Києва, після чого маріонеткова українська влада повинна була віддати наказ Збройним Силам України про припинення опору. Але цього не сталося, Україна вистояла, і за сім тижнів після нападу Захід почав постачати Україні 155-міліметрові гаубиці. А згодом настав час і більш потужних озброєнь.

Громадська думка Заходу переважно була на боці України як жертви неспровокованої агресії. Воєнні злочини росіян у передмістях Києва лише посилили цю підтримку. Створення формату «Рамштайн» переконливо свідчить, що Захід не залишить Україну сам на сам з агресором, проте і сподіватися на те, що російсько-українська війна стала для західної аудиторії темою номер один надовго, не варто. Закони інформаційного жанру це підтверджують. Як ось реакція світової спільноти на спалах насильства на Близькому Сході, який розпочався 7 жовтня 2023 року. На жаль, навіть до наймасштабнішої в сучасному світі війни люди в певному сенсі звикають.

Протест проти російської війни в Україні, Лондон 2022 року. Фото: Shutterstock

2. Перша Українська війна

В Україні після 24 лютого 2022 року практично не залишилося громадян, які б досі не усвідомили: війна Кремля проти нашої держави розпочалася ще у 2014 році, із загарбанням Криму та розпалюванням війни у Донецькій та Луганській областях. Разом з тим не менш важливим є інший факт: російсько-українська війна стала для офіційного Києва головним випробуванням за роки незалежного розвитку. По суті, це Війна за Незалежність, війна екзистенційна, яка змінить російсько-українські відносини назавжди.

Протистояння двох найбільших пострадянських республік впливає на безпекову ситуацію не лише в Європі — наслідки найбільшої в ХХІ столітті війни відчуває на собі весь світ. Україна зі зброєю в руках довела, що має право на існування як незалежна держава, проте боротьба за відновлення територіальної цілісності України триває, прогнозувати час її завершення складно.

3. Без цензури?

Іноземні медіа активно висвітлювали перебіг російсько-української війни з боку України, проте великі медіа традиційно мають власних кореспондентів у Росії. Схоже, затримання за звинувачення у шпигунстві журналіста The Wall Street Journal Евана Гершковича не змусило західні медіа піти з російського ринку. Інерція мислення в дії.

Кремль зі свого боку вправно використовує прагнення західних медіа дотримуватися принципів журналістської роботи. Та доволі успішно вкидає на їх сторінки контраверсійні припущення та суперечливі оцінки. Намагання «тримати баланс» у висвітленні дій агресора та його жертви призводить до появи публікацій, які негативно оцінюються у системі координат зрада — перемога. Однак хочу застерегти від версії про всемогутність Путіна. Йдеться, скоріше, про масштабне використання Кремлем фейків та дезінформації.

4. Не всі медіа однаково корисні

Значний інтерес іноземних медіа до подій в Україні спричинив, як кажуть, «перегини на місцях». Президентська команда, точніше, її радники з питань комунікаційної політики, не завжди розуміють, що не кожне медіа з гучною назвою та великим накладом варто пускати на інтерв’ю до глави держави. Тому спілкування Володимира Зеленського з The Sun створило двозначну ситуацію. Рекорд за кількістю інтерв’ю різноманітним медіа поставив керівник ГУР МО Кирило Буданов. І навіть якщо припустити, що у такий спосіб він вправно розставляє інформаційні димові завіси, інтенсивність його появи в медіапросторі вражає.

Журналісти в міжнародному медіацентрі слухають пресконференцію президента України Володимира Зеленського на саміті лідерів G7 у Хіросімі 21 травня 2023 року. Фото: Richard A. Brooks / AFP/East News

5. Доля людини

Транслювати повідомлення про жахи війни людям, які живуть далеко від неї, не завжди продуктивно. Західний читач та глядач має значний досвід дещо відстороненого спостереження за драмами різного ступеня інтенсивності щонайменше на трьох континентах. У їхньому медіа просторі все більш-менш спокійно, і інституційна пам’ять про теракт 11 вересня 2001 року присутня далеко не у всіх представників Заходу. Увагу та інтерес європейського та американського споживача інформації варто привертати через трансляцію різноманітних варіацій людських доль, адже драматичних історій за 22 місяці широкомасштабного вторгнення не бракує. Треба допомогти мешканцям цивілізованого, спокійного, з усталеним ритмом життя Заходу зрозуміти страхіття війни через те, що відбулося зі звичайними українцями.

6. Говорити єдиним голосом

На початку президентства Володимира Зеленського система «Єдиний голос», побудована урядом Володимира Гройсмана, була демонтована, що негативно вплинуло на авторитет державної влади під час пандемії коронавірусу. Відновити ефективний діалог з суспільством з початком російської агресії не вдалося, йшлося про тактичні кроки без наявності стратегії. Щоденні відеозвернення Володимира Зеленського стали комунікаційною знахідкою, проте їх щоденний формат вже потребує якісно іншого наповнення. Ставка на голоси радників президентського офісу виявилась хибною, а самостійність багатьох урядовців — обмеженою правилами апаратної поведінки. Говорити про ефективну стратегічну комунікацію української влади складно. Телемарафон «Єдині новини» не врятувало від деградації навіть відключення від цифрового мовлення трьох опозиційних телеканалів, а сам телемарафон вже давно не виконує власні функції. Спостерігається помітний дефіцит фактурних спікерів, які викликають довіру споживача інформації.

7. Вулиця з двостороннім рухом

Буде помилкою вважати, що позиція Заходу щодо України формується за рахунок виключно тамтешніх медіа. Зрештою, роль розвідки та дипломатії в сучасному світі є вагомою. Проте інформаційний потік можна та необхідно творчо регулювати, залучаючи до висвітлення проблем українських лідерів громадської думки. Наприклад, у питанні надання американської фінансової допомоги можна та потрібно було робити ставку на двопартійну парламентську дипломатію, а з блокуванням транспортних перевезень на польсько-українському кордоні варто було боротися через втягування проблеми до інформаційного простору Польщі. Створення інформаційної суб’єктності залишається для України першочерговим завданням.

Польська блокада українського кордону триває з шостого листопада 2023 року. Фото: Shutterstock

8. Глобальний Південь — що робити?

Країни за межами «золотого мільярду» перебувають під потужним впливом російської пропаганди, яка використовує не лише радянські напрацювання, але й швидко переорієнтувалася після примусового згортання своєї активності в ЄС та США. Принципи дії залишилися тими ж, хіба що відверті фейки на Заході просувають навіть державні інформаційні агентства РФ. Все це не означає, що з країнами Глобального Півдня Україна не має спільних тем. Перш за все, потрібно говорити про антиколоніальний характер війни з Росією, що повинно знайти відлуння у країнах Азії та Африки. Друга, не менш важлива тема — продовольча безпека, до забезпечення якої Україна має безпосереднє відношення. Нам необхідно шукати альянси та союзників для «відкриття» Африки та просування в Азії.

9. Відставити емоції

Дозволити собі емоційні оцінки на вищому державному чи просто офіційному рівні Україна не може не лише через значну залежність від фінансової та військово-технічної допомоги з боку наших союзників. Зрештою, світ давно вже звик до війн, і євроцентричний характер російсько-українського протистояння — це лише один з факторів конфлікту з масштабними наслідками. Єдино можлива та доцільна емоція — холодна, раціональна ненависть до агресора, яка має транслюватися звідусіль.

10. Змінюйся, бо програєш

Україні потрібні масштабні зміни інформаційної політики. Необхідно сформувати образ майбутньої Перемоги, вирішити питання мобілізації та її інформаційного забезпечення, не дозволити демократичним  процесам у наших союзників виступити негативним фактором для надання Україні допомоги. У нас достатньо інформації, проте транслювати її на широкий загал треба розважливо та влучно, щоб не давати приводу згадати приказку «Вміла готувати та не вміла подавати».

Редакція Sestry не завжди поділяє думку авторів блогів

Титульне фото: Fabrice COFFRINI / AFP/East News

No items found.
Р Е К Л А М А
Приєднуйтесь до розсилки
Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Євген Магда — український політолог, історик, журналіст, директор Інституту світової політики. Автор книг «Гібридна війна. Вижити і перемогти» та «Гібридна агресія Росії: уроки для Європи». Увійшов до десятки кращих політичних експертів й аналітиків України в рейтингу видання «Коментарі» 2020 року. Син, брат, чоловік, батько. Тримає руку на пульсі подій в Україні та її сусідів понад 20 років.

Підтримайте Sestry

Навіть маленький внесок у справжню журналістику допомагає зміцнити демократію. Долучайся, і разом ми розкажемо світу надихаючі історії людей, які боряться за свободу!

Субсидувати
політика трамп магда путін зеленський рютте

Наче у фільмі жахів. Геополітичних 

Заради справедливості, чимало зі здійснених протягом останніх 8 тижнів дій Дональд Трамп анонсував ще під час виборчої кампанії та перехідного періоду, що передував його вступу на посаду. 47-й президент США заслуговує на різноманітні оцінки, проте його курс є очевидним: з особистих психологічних і політичних причин він потребує глобального політичного успіху у перші 100 днів власного президентства. 

Оточують Трампа й проводять його курс ті, хто повністю поділяє ці плани та не має сумнівів у доцільності їхньої реалізації. Попередні біографії цих людей мають мінімальне значення, а нинішня особиста відданість не викликає сумнівів.

У підсумку Сполучені Штати протягом короткого терміну перетворилися зі стратегічного союзника України (зокрема, під час перебування Трампа у ролі 45-го президента США держсекретар Штатів Майк Помпео та міністр закордонних справ України Павло Клімкін проводили засідання Комісії стратегічного партнерства у листопаді 2018 року) на посередника. Причому посередника, який вимагає оплати власних послуг, вдаючись до відвертого шантажу. Цей поворот для України має вельми драматичні наслідки й навряд чи обмежиться гарячою дискусією, яка сталася 28 лютого в Овальному кабінеті Білого Дому. 

У Вашингтоні сприймають Україну як слабку ланку світової політики, і це не лише особисте сприйняття Дональда Трампа, але й системний підхід до побудови відносин. Хоча ніде правди діти: заяви президента США демонструють не лише особливості поведінки людини, яка звикла давати характеристики всьому у найвищому ступені. Трамп, судячи з усього, не забув про ситуацію навколо його спроби отримати від Володимира Зеленського компромат на Гантера Байдена. Ця ситуація, як відомо, спричинила початок процедури імпічменту — дошкульної, проте неоднозначної за результатами. 

Україна — не єдиний об’єкт атак з боку адміністрації Трампа, але єдина країна, яка продовжує опиратися російській агресії попри втрату 20 відсотків своєї території. Відтак ознаки залаштункових домовленостей між Москвою та Вашингтоном, які спричинили успіх російських військ на Курщині, відмова США від участі у міжнародних юридичних діях проти Кремля виглядають, на жаль, логічними. Путін ставить Трампу попередні умови, а Трамп їх приймає та виконує з ентузіазмом. 

Ані факт безпрецедентної за розмірами у ХХІ столітті агресії, ані масштабні чужі страждання не є аргументами для Трампа, він легко жонглює цифрами жертв російсько-української війни, видобуваючи їх з власної уяви, а не з розвідданих

Маємо констатувати: 47-й президент США перетворився на об’єкт рефлексивного управління з боку Кремля. З огляду на те, що Штати послідовно відмовляються від використання елементів юридичного тиску на Кремль, це цілком відповідає поглядам Трампа на міжнародні відносини. Його цікавить deal — угода, причому резонансна й спроможна переконати весь світ у геніальності та дипломатичних талантах Трампа. Він, як відомо, «стабільний геній» (с).

Дональд Трамп під час передвиборчої кампанії, 2024. Фото: Evan Vucci/Associated Press/East News

Горе тим, хто чинить опір

Україна у цьому випадку зіткнулася не лише зі зміною глобального політичного клімату (слово «глобальний» у Вашингтоні можна вживати виключно для опису величі Трампа). Вчорашній стратегічний партнер не лише вимагає підписати «мінеральну» угоду, але й зупиняє/відновлює постачання виділеної ще Джо Байденом військової допомоги, обмін розвідувальними даними та підкреслено вибірково підходить до питання політичної підтримки.

Дійшло до того, що у повідомленнях посольства США про обстріли українських міст перестали звучати згадки про Росію, наче ракети й дрони запускають інопланетні істоти

Згадаємо, що обурення обстрілами українською стороною російських НПЗ висловлював міністр оборони в адміністрації Байдена Ллойд Остін. І саме за 46-го президента процес перепризначення Путіна президентом Росії із залученням окупованих українських територій у березні 2024 року викликав хіба що блискуче мовчання G-7. США виступали лідером у коаліції на підтримку України, проте не поставили державі-жертві агресії жодного F-16. Це свідчить про системне прагнення Вашингтону самому визначати ступінь залученості до бойових дій без уваги на моральні імперативи. 

На жаль, Володимир Зеленський не зумів перелаштуватися у процесі реалізації державної політики у відповідності з новими викликами. «План перемоги», «план стійкості» виявилися декларативними, а підстав для проведення нового саміту миру немає. Ставка на вузьке коло довірених осіб продовжує превалювати у його modus operandi, до чого додалося запровадження масштабних санкцій проти Петра Порошенка. Верховна Рада України попри формальне існування монобільшості не перетворилася на конвеєр з ухвалення рішень конституційною більшістю, а Кабінет Міністрів залишається «урядом ноунеймів». Українська влада надає забагато аргументів бажаючим називати нашу державу failed state («недодержава» — Ред.).

Прагнення США забезпечити щонайшвидше проведення виборів в Україні не є ідеєю, яка оволодіває масами всередині країни, проте більшість політичних гравців розпочали підготовчі роботи на цьому напрямі. Оскільки зупинити цей процес навряд чи можливо, обмежимося нагадуванням про те, що вибори для світової спільноти — не лише певна кількість бюлетенів в урнах для голосування, але й міжнародне визнання процесу волевиявлення.

Кремль розуміє це, тому вправно інфікував Білий Дім «глибоким занепокоєнням» про стан української демократії. Фаворит Путіна у цих майбутніх перегонах — загальний хаос, організувати який російські спецслужби готові просто зараз

Мета Кремля очевидна — показати на прикладі України, що жодна країна з уявної сфери впливу РФ не повинна опиратися. Це не Мюнхен-1938, не Ялта-1945, це квінтесенція кремлівського мислення і прагнення диктувати свою волю. Не розвалившись під першими ударами російської армії у лютому 2022 року, Україна довела власну суб’єктність, проте не зуміла переламати ставлення низки світових політичних акторів. Сильна Україна навряд чи потрібна комусь, крім її громадян, і це необхідно усвідомлювати. Іншим глобальним акторам доцільність існування незалежної і потужної України необхідно доводити.

Європейська дилема

Виступ віцепрезидента США Джей Ді Венса на Мюнхенській безпековій конференції став не просто «чорною міткою», США продемонстрували готовність кардинально змінити політику щодо Старого Світу. Ще більш самотніми європейці відчули себе після лютневої суперечки у форматі Трамп+Венс проти Зеленського, яка має всі шанси потрапити до підручників з дипломатії. 

З одного боку, ЄС та США залишаються економічними конкурентами, на чому наголошує Дональд Трамп. З іншого боку, без європейського компоненту НАТО значною мірою втрачає свій сенс, і це добре розуміють ті, хто порадив 47-му президенту США наголошувати на необхідності збільшення військових витрат країнами Старого Світу. 

Разом з тим між усвідомленням необхідності (через підписання комюніке про схвалення плану ReArm Europe лідерами країн ЄС) та суттєвим збільшенням витрат на оборону обов'язково мине час. Який будуть розтягувати не лише прихильники порозуміння з Кремлем, але й представники європейських країн, які рівняються на Вашингтон. Буде насправді непросто.

Проте не варто відкидати ще низку цікавих фактів. Показну рішучість Еммануеля Макрона, готовність Кіра Стармера виступати у ролі модератора «коаліції рішучих» попри Brexit, активність скандинавських країн у питаннях допомоги Україні. Тут можна пригадати слова генерального секретаря НАТО Марка Рютте «Європа вже не живе у мирі, Європа ще не живе у війні». Вибір парадигми розвитку ситуації залежить сьогодні від самих європейців. 

Президент США Дональд Трамп і генсек НАТО Марк Рютте в Овальному кабінеті Білого дому, 13 березня 2025. Фото: MANDEL NGAN/AFP/East News

Кремлівська спокуса

Багато говорять про те, що у Кремлі зараз захлинаються шампанським, адже перебіг подій підтверджує давню гіпотезу Путіна «Будь-яку західну владу можна пересидіти». Це переконання ґрунтується на якісному вивченні західних політичних процедур російськими спецслужбами, які не соромилися проводити «практичні заняття» в електоральних кампаніях країн Заходу.

Росія вивчила політичні механізми Заходу куди краще, ніж її опоненти вивчили її сутність

Владімір Путін не лише хоче повернутися до клубу керівників провідних країн світу (далеко не факт, що його уособить створення ситуативного формату Росія – США – Китай). Його мета полягає у максимальній дезорганізації Заходу, послабленні НАТО та посиленні суперечностей між США і Європейським Союзом. У такий екстенсивний спосіб Кремль намагається наростити власний світовий вплив. На руку Росії згорнуті на сьогодні економічні контакти із США та масштабні санкції, які Кремль прагне послабити за будь-яку ціну.

Загалом Путін вже досягнув доволі серйозного успіху: найбільша в сучасному світі російсько-українська війна завдяки позиції США буде призупинена без покарання агресора й заходів, спрямованих на його нейтралізацію. Відтак питання відновлення бойових дій в Європі — це лише питання часу

Адже ані логіка поведінки Путіна (або його можливого наступника), ані аргументи трансатлантичних путінферштеєрів найближчим часом кардинально не зміняться. Політика Трампа створює вкрай хиткий і тимчасовий баланс у Європі, щось на кшталт «паскудного миру», стан якого підсилюється психологічними особливостями Трампа. 

Як читати сигнали?

  • Насамперед розуміти, що адміністрація Дональда Трампа не надто переймається моральними обмеженнями й готова діяти «за законами джунглів»;
  • Пам’ятати, що Владімір Путін і Сі Цзіньпін не залежать від результатів виборів, на відміну від європейських та американських політиків;
  • Усвідомлювати, що команда Дональда Трампа часто видає бажане за дійсне, мало переймаючись спричиненим ефектом;
  • Не забувати, що процес ухвалення політичних рішень в Європі суттєво відрізняється від аналогічних дій всередині США, РФ чи Китаю;
  • Тверезо оцінювати спроможність Росії вкидати фейкові й дезінформаційні повідомлення до світового інформаційного простору;
  • Шукати ознаки опори на цінності, а не вартість того чи іншого активу, незалежно від ступеня його глобальності;
  • Розуміти, що переговори про припинення російсько-української війни не можуть бути блискавичними з огляду на характер цієї війни.
20
хв

Обмін сигналами

Євген Магда
голос америки закриття мирослава гонгадзе

Пам’ятаю, як пізно ввечері тато налаштовував радіо, щоб спіймати хвилю «Голосу Америки» чи «Радіо Вільна Європа» й дізнатися, що насправді відбувається в Польщі та за «залізною завісою». Я була дитиною, але розуміла, що беру участь у чомусь забороненому, про що не можу розповідати подругам у школі.

Думаю, це був спільний досвід багатьох мешканців країн колишнього радянського блоку аж до 1989 року. Ми добре пам’ятаємо, яку роль відігравав доступ до вільних ЗМІ у країнах, де дозволений був лише один, пропагандистський, урядовий канал. Так і зараз у багатьох місцях, де панують диктатори — у Білорусі чи Росії, або там, де демократія під серйозною загрозою, як сьогодні у Грузії.

І важко не відчувати, що Сполучені Штати Дональда Трампа вже понад місяць реалізують мрію Кремля. Адже як інакше можна зрозуміти заяву Білого Дому про те, що закриття «Голосу Америки» та «Радіо Вільна Європа»/«Радіо Свобода» означає, що американські платники податків більше не будуть фінансувати «радикальну пропаганду»?

Це відбувається під час гібридної війни, коли для Росії пропагандистський вплив і поширення дезінформації є такими ж важливими, як і підкорення України.

Закриття мовника «Голос Америки», який був створений у 1942 році для боротьби з нацистською пропагандою, є жахливим і символічним на тлі того, що Венс нещодавно заявив у Мюнхені про Європу, а також відкритої підтримки ним і Маском ультраправої німецької партії AfD.  

Закриття цих легендарних і важливих для демократій радіостанцій, а також, ймовірно, неминучий занепад багатьох дрібних незалежних ЗМІ через скорочення фінансування USAID — це великий ризик того, що абсолютне зло у вигляді авторитаризму й фашизму швидко відродиться.

Ми бачимо, як за останні два місяці було порушено багато меж і кордонів. Цілі роки подій відбулися за два місяці. І це не ті події і зміни, до яких ми звикли, в яких бачили розвиток, а мету політики — зробити світ кращим, більш справедливим, демократичним, таким, де поважають права людини.  

Останні зміни та рішення, що стоять за ними, відкидають нас на десятиліття назад. Вони кидають цілі суспільства в обійми дезінформації та пропаганди, яку фінансують авторитарні режими. Штати зраджують не лише Європу. Вони зраджують світ цінностей, які були фундаментом, на якому вони були побудовані. Цінностей, які Трамп, Венс і їхні союзники більше не цінують. Адже, на їхню думку, не Росія чи Китай є найбільшою загрозою для Європи, а… європейські демократії. А боротьбу з дезінформацією вони називають, як Венс у Мюнхені, цензурою.

Тепер лише одне може сказати напевно: у світі перевернутих значень ми маємо боротися за демократію, не озираючись на «дядька Сема».

20
хв

Боротися далі, не озираючись на Дядька Сема

Йоанна Мосєй

Може вас зацікавити ...

Ексклюзив
20
хв

Мій спосіб бути українцем

Ексклюзив
20
хв

Обмін сигналами

Ексклюзив
20
хв

Генерал Річард Ширрефф: Трамп фактично «в ліжку» з Путіним — і до цього треба звикнути

Зверніться до редакторів

Ми тут, щоб слухати та співпрацювати з нашою громадою. Зверніться до наших редакторів, якщо у вас є якісь питання, пропозиції чи цікаві ідеї для статей.

Напишіть нам
Article in progress